Een liefdesbrief aan design aan de vooravond van het post-AI-tijdperk

Overal waar ik de laatste tijd kijk, bespeur ik een stille onrust dat het einde van design in zicht is.

Omdat kunstmatige intelligentie inmiddels in enkele seconden visuele artefacten kan genereren — interfaces, logo’s, beelden, animaties, complete video’s — is de heersende gedachte dat het vakgebied design wordt weggeautomatiseerd.

Ik kijk naar exact dezelfde horizon en zie het tegenovergestelde. Ik geloof dat we aan de vooravond staan van het meest buitengewone moment voor design in ons hele leven.

Om te begrijpen waarom, moeten we een stap terugzetten uit de ruis van het huidige moment en een fundamentele vraag stellen. Door de jaren heen, telkens wanneer ik met andere ontwerpers om de tafel zat, was dat de vraag die ik altijd het allerliefst stelde:

“Wat is design voor jou?”

Het is een bedrieglijk eenvoudige vraag, maar toch roept ze vaak een lange, zoekende stilte op.

En de reden voor die stilte heeft bijzonder weinig te maken met de individuen in de kamer. Ze heeft te maken met de manier waarop menselijke vooruitgang en innovatie zich ontvouwen.

Uit de as van de geschiedenis naar de golven van technologie

Menselijke vooruitgang beweegt zich voort in grote golven van innovatie. Telkens wanneer een nieuwe doorbraak verandert hoe we dingen maken, volgt er een natuurlijk moment van verwondering en onzekerheid voordat we ontdekken welke nieuwe mogelijkheden er voor ons opengaan.

Neem de Eerste Industriële Revolutie als voorbeeld. Aanvankelijk leek de overgang van handgemaakte artefacten naar mechanische massaproductie het traditionele ambacht te bedreigen. Maar de industrialisatie heeft design niet kleiner gemaakt; ze heeft het juist verheven en geformaliseerd tot een moderne discipline.

Massaproductie opende een buitengewone nieuwe kans: omdat een voorwerp nu op schaal voor miljoenen mensen kon worden gemaakt, konden vorm, materiaalfysica, ergonomie en zuinigheid van middelen samen worden opgevat als één enkele, samenhangende filosofie.

Nog veelzeggender is wat er gebeurde toen het moderne design in de twintigste eeuw zijn diepste bestemming vond. We associëren groot industrieel ontwerp vaak met tijdperken van zakelijke welvaart, maar de duurzaamste ideeën ervan werden gesmeed in de as van de Wereldoorlogen.

In Duitsland probeerde het Bauhaus na de Eerste Wereldoorlog de samenleving opnieuw op te bouwen door kunst, ambacht en industrie te verenigen, zodat het dagelijks leven waardigheid en schoonheid kon dragen.

Een generatie later, in de nasleep van de Tweede Wereldoorlog, werd die overtuiging nog verder doorgevoerd aan de Hochschule für Gestaltung in Ulm. Opgericht na een tijdperk van spektakel en manipulatie, geloofden de denkers in Ulm dat design gegrondvest moest zijn in helderheid en waarheid. Functionalisme was voor hen een ethische belofte: objecten bestonden om eerlijk, rationeel, systemisch en respectvol tegenover het menselijk leven te zijn.

Op datzelfde moment, net aan de andere kant van de Alpen, verrees het naoorlogse Italië uit zijn eigen puinhopen met schaarse middelen en een verwoeste infrastructuur. Toch kwam uit die as La Ricostruzione voort — een explosie van ontwerpintelligentie waarin een generatie Milanese architect-ontwerpers schaarste tegemoet trad met humanisme, intellectuele durf en vreugdevol experimenteren.

Zet die historische diepgang eens af tegen wat er gebeurde toen de afgelopen twee decennia de softwaregolf arriveerde. Software breidde zich uit met een snelheid die de menselijke geschiedenis nog nooit had gezien, en anders dan hout, staal of glas kenden digitale creaties geen fysieke zwaartekracht of materiaalweerstand.

In die goudkoorts van expansie belandde de softwarewereld in een periode van creatieve anarchie. Zonder natuurwetten of gedeelde filosofische wortels om de discipline te verankeren, koos elke organisatie haar eigen interpretatie van wat “design” betekende, passend bij haar eigen structuur en tempo.

Slechts een paar zeldzame technologie-instellingen bewaarden de klassieke traditie van design als de structurele ziel van het product. Elders werd design, onder de enorme druk om op te schalen in een razendsnel digitaliserende wereld, vaak versmald tot een hogesnelheidswerkplaats voor het kopiëren van oppervlakken.

Golven als deze komen en gaan in de geschiedenis, en dat is volstrekt natuurlijk. Elke technologische hausse dijt eerst uit door herhaling voordat zij rijpt tot filosofie.

Wat kunstmatige intelligentie vandaag afsluit, is simpelweg die overgangsgolf van oppervlakterepititie. En daarmee maakt zij het podium vrij zodat design kan terugkeren naar wat het in de kern altijd al is geweest.

De ziel onder het oppervlak

Als design niet het stylen van een oppervlak is, wat is het dan wel?

In zijn oervorm — van het Latijnse designare, markeren, vorm geven aan intentie — is design het huwelijk tussen menselijke betekenis en structurele waarheid.

De meeste mensen maken de fout te denken dat design is hoe iets eruitziet, alsof de ontwerper een kant-en-klare doos krijgt aangereikt met het verzoek die aantrekkelijk te maken. Maar design is niet alleen hoe het eruitziet en hoe het aanvoelt. Design is hoe het werkt.

Dat leerde ik in mijn eerste jaren op de designacademie, via de boeken van Bruno Munari — de ontwerper die mij meer dan wie ook heeft beïnvloed.

In Da cosa nasce cosa ontdeed Munari de scheppingsdaad van haar mystiek via wat hij metodologia progettuale noemde, waarbij hij het ontwerpproces op beroemde wijze vergeleek met zoiets eenvoudigs als het koken van een pan groene rijst. Voor Munari was design nooit een willekeurige bevlieging van styling; het was de stille, vreugdevolle intelligentie om een probleem op te breken in zijn essentiële ingrediënten, hun aard te doorgronden en het ene op natuurlijke wijze uit het andere geboren te laten worden. Zodra je de methode beheerst, is verbeelding geen chaos meer — ze wordt vrijgelaten.

Wanneer je met die blik naar de geschiedenis van ons vak kijkt, raakt het mij het meest hoeveel verschillende manieren er zijn om die waarheid te eren. De ontwerpers van wie ik door de jaren heen heb gehouden en die ik heb bestudeerd, hielden er aan de oppervlakte vaak radicaal verschillende denkmodellen op na, maar deelden daaronder exact dezelfde overtuiging.

Denk eens aan hoe de morele helderheid van de school van Ulm tot bloei kwam in het werk van Dieter Rams bij Braun. In zijn baanbrekende overpeinzing Laat het onbelangrijke weg sprak Rams over weglating als een daad van respect voor de menselijke geest — het wegnemen van visuele ruis en willekeurig ornament, zodat het wezenlijke eindelijk mag spreken.

In de naoorlogse Milanese traditie trouwde strengheid daarentegen met herinnering, vrijheid en poëzie. Architecten als Gae Aulenti herinnerden de moderne wereld eraan dat design niet in een vacuüm kan bestaan; het moet in gesprek gaan met de geschiedenis, de context en culturele continuïteit.

Naast haar benaderde Cini Boeri design als een daad van menselijke bevrijding. Of ze nu één enkele monolithische glasplaat boog tot een transparante fauteuil of een eindeloos, flexibel lint van polyurethaan zitplaatsen bedacht dat zich aan elke kamer kon aanpassen: Boeri geloofde dat objecten bestaan om mensen autonomie en vreugde te schenken, nooit om voor te schrijven hoe zij moeten leven.

Diezelfde humanistische vonk danst door het werk van Philippe Starck, waar een alledaags voorwerp een kamer niet louter binnenkomt als een functioneel stuk gereedschap, maar als een personage in een menselijk verhaal — vol geestigheid, genegenheid en cultureel geheugen.

Het was Hartmut Esslinger — die ik gelukkig, zij het kort, heb mogen ontmoeten — die deze brug van Europese strengheid en menselijke warmte rechtstreeks meenam naar de geboorte van de personal computer. Hij daagde het koude dogma uit dat vorm louter functie volgt en hield vol dat “vorm emotie volgt” — dat technologie haar plek in ons leven pas verdient wanneer ze aansluit bij hoe we ons voelen.

Uit datzelfde fundament groeide het streven naar materiële onvermijdelijkheid dat de decennialange arbeid van Jony Ive bepaalde — de stille toewijding om aluminium, glas of silicium tot zulke uiterste toleranties te drijven dat de grens tussen interne techniek en uiterlijke vorm volledig verdwijnt, waarbij de aandacht zelfs wordt uitgestrekt tot het onzichtbare binnenste van de machine.

Sommige waarnemers kijken naar het huidige moment en vinden het ironisch dat een vakman die dertig jaar lang het fysieke minimalisme perfectioneerde in het meest bevoorrechte hardware-heiligdom op aarde, nu rechtstreeks het grensgebied van kunstmatige intelligentie is binnengestapt.

Ik zie daar geen enkele ironie in. Ik zie het instinct van een ware ontwerper: wanneer een nieuw tijdperk aanbreekt, blijf je niet in een museum zitten waken over de kruik van gisteren. Je loopt recht op de nieuwe mogelijkheden voor ons af om te ontdekken hoe ze werken en ze menselijkheid te geven.

Terughoudendheid, bevrijding, herinnering, poëzie, emotie, onvermijdelijkheid. Aan de oppervlakte zouden deze gevoeligheden niet sterker van elkaar kunnen verschillen. Toch zijn ze in hun fundament één en hetzelfde.

Geen van deze denkers heeft ooit het oppervlak losgekoppeld van de essentie. Elk van hen vertrok vanuit een filosofisch gezichtspunt over het menselijk leven, ondervroeg de aard van zijn medium vanuit eerste principes en was auteur van het geheel.

Materiaalwaarheid en de eeuwige wet van modulariteit

Telkens wanneer een nieuw tijdperk begint, bloeit design op vanaf het moment dat denkers ophouden het oude medium te imiteren en de ware fysica van het nieuwe beginnen te ontdekken.

En door de hele geschiedenis heen, telkens wanneer ontwerpers hoogwaardig vakmanschap naar een universele schaal wilden brengen, grepen zij terug op hetzelfde eerste principe: modulariteit geboren uit materiaalwaarheid.

Toen Michael Thonet in de negentiende eeuw experimenteerde met door stoom gebogen beukenhout, zag hij meer dan een techniek om hout te buigen. In zijn beroemde caféstoel bedacht hij een modulair systeem van zes gestandaardiseerde, organische onderdelen waarmee zesendertig stoelen in één enkele krat konden worden verpakt, over de oceanen verscheept en overal ter wereld met eenvoudige schroeven in plaats van lijm in elkaar gezet. Hij verenigde materiaalfysica, modulaire eenvoud en wereldwijd bereik in één enkele ontwerpdaad.

Een eeuw later deden Charles en Ray Eames hetzelfde met industriële materialen uit het midden van de twintigste eeuw — zij namen gevormd multiplex, glasvezel en draadstaal en veranderden fabriekstoleranties in voorwerpen van blijvende warmte via verwisselbare kuipen, onderstellen en modulaire opbergarchitecturen, steeds geleid door het verlangen om “het beste voor de meesten voor het minste” te brengen.

Diezelfde weigering om het verleden na te bootsen kenmerkte Anna Castelli Ferrieri in Milaan. In een tijd waarin de wereld plastic afdeed als een goedkoop surrogaat voor hout of metaal, vroeg zij wat spuitgegoten polymeren op hun eigen voorwaarden wilden zijn. Haar antwoord — die iconische ronde, in elkaar grijpende Componibili-elementen die zonder één enkele schroef stapelen en combineren — veranderde een nederig synthetisch materiaal in tijdloze modulaire architectuur.

We zien exact dezelfde wet in de democratische systemen van IKEA, en misschien nog wel in haar zuiverste vorm in LEGO.

Waarom is het nederige LEGO-steentje een van de grootste creatieve instrumenten in de menselijke geschiedenis gebleven? Omdat zijn modulariteit wordt beheerst door onzichtbare, compromisloze precisie. Omdat de fysieke regels van hoe twee steentjes elkaar raken tot op de micron nauwkeurig zijn, wordt de menselijke verbeelding daarbovenop volledig vrijgelaten.

Er is niets nieuws aan modulariteit of systeemdenken in design. Het begrijpen van het opkomende materiaal van je eigen tijd — en het vormen ervan tot een eerlijk, modulair systeem dat wordt geregeerd door heldere wetten — is altijd de manier geweest waarop menselijke smaak opschaalt naar de wereld zonder zijn ziel te verliezen.

Aan hen die de dingen anders zien

Daarom vervult het aanbreken van het post-AI-tijdperk mij met zoveel optimisme.

Door de hele geschiedenis heen is elke grote designstroming tot bloei gekomen op het moment dat een technologische doorbraak de beperkingen van het voorgaande tijdperk wegnam.

Stoombuigen bevrijdde Thonet van de grenzen van gesneden hout; gevormde glasvezel bevrijdde de Eameses om vorm rond het menselijk lichaam te modelleren; polymeren bevrijdden Castelli Ferrieri om nieuwe modulaire architecturen uit te vinden; precisiefrezen bevrijdde Ive om de grens tussen de binnen- en buitenkant van een machine op te lossen.

Vandaag neemt kunstmatige intelligentie de allergrootste beperking weg: de barrière tussen het bedenken hoe iets zou moeten werken en het tot leven brengen ervan. Door ons te bevrijden van de mechanische herhaling van oppervlakken, stelt zij design in staat terug te keren naar zijn hoogste doel.

Opnieuw geldt: design is niet hoe het eruitziet. Design is hoe het werkt.

Nu die oude grenzen tussen verbeelding en werkelijkheid zijn weggenomen, zijn ontwerpers vrij om niet alleen het oppervlak van een ervaring vorm te geven, maar het hele levende systeem eronder — en zo waarachtig design naar de wereld te brengen op een schaal en met een getrouwheid waar we voorheen alleen maar van konden dromen.

Ik herinner me dat ik een paar jaar geleden in het publiek zat bij Figma Config toen Brian Chesky op het podium stond en sprak over waarom de toekomst van technologie toebehoort aan ontwerpers die naar voren stappen om te leiden. Meer recent liet Y Combinator exact diezelfde oproep klinken aan de hele startup-wereld: “We hebben meer ontwerpers als oprichters nodig.”

Waarom klinkt die oproep juist nu overal door? Omdat wanneer technologie het bouwen grenzeloos maakt, de bepalende magie van een product niet langer alleen in rauwe mechanica schuilt.

Ze schuilt in smaak, empathie, systeemdenken en filosofische helderheid. Het is het vermogen om op het kruispunt van technologie en de vrije kunsten te staan, om te geven om de onzichtbare binnenkant van de kast, en om je voor te stellen hoe iets werkelijk zou moeten werken voor mensen.

Dit moment behoort toe aan hen die anders denken.

Het behoort toe aan de dwazen — de buitenbeentjes, de rebellen, de onruststokers, de ronde pinnen in de vierkante gaten. Degenen die de dingen anders zien.

Zij houden niet van formules en hebben geen enkele interesse in het herhalen van de status quo. Je kunt hen citeren, het met hen oneens zijn, hen verheerlijken of verguizen. Ongeveer het enige wat je niet kunt doen, is hen negeren. Want zij zijn degenen die vragen waarom. Zij zijn degenen met een eigen blik. Zij zijn degenen die de mensheid vooruitduwen.

Alleen een ontwerper kan kijken naar de mogelijkheden van een nieuw tijdperk, voelen wat het betekent om daarin mens te zijn, en iets vormen dat zo eerlijk, zo samenhangend en zo onvermijdelijk is dat we ons afvragen hoe we ooit zonder hebben kunnen leven.

Het doek van een nieuwe eeuw ligt wijd open.

Blijf hongerig. Blijf dwaas. En laat Goed Design vormgeven aan hoe de toekomst werkt.